半岛-即食鸡胸肉赛事进入“拼耐力”阶段

走进北上广深的肆意一家便当店，即食鸡胸肉几近都能占有冷柜C位。品牌也许换了几轮，但品种却在增添——鸡胸肉块、肉肠、肉丸……即食鸡胸肉近两年已成为都会白领代餐、解馋的平常选择。这条热点赛道也引来浩繁入局者，在新消费海潮仿佛退潮确当下，即食鸡胸肉赛事进入“拼耐力”阶段。

行业洗牌加快

供给商品牌或将取得赶超优势

在消费进级海潮鞭策下，中国用户正向品质消费进级。按照尼尔森查询拜访数据，82%的中国消费者愿意在健康餐饮产物上破费更多，远高在全球68%的平均程度。比拟猪肉、牛肉等红肉，鸡肉具有高卵白、低脂肪、低热量的属性。同时，作为传统的鸡肉出产和消费年夜国，我国肉鸡财产化水平较高，不变且足够的供给使鸡肉食物具有性价比优势。

数据显示，2020年我国深加工鸡肉食物市场范围约286亿元，估计到2025年市场范围到达704亿元，2020—2025年复合增加率达19.7%。而即食鸡胸肉为深加工鸡肉食物的新品类，以即食鸡胸肉代表品牌优形2020年2.3亿元收入、约13%的市占率估算，2020年即食鸡胸肉食物市场范围约18亿元，仅占深加工鸡肉食物市场约6%，品类尚处在起步阶段。

虽然市场前景庞大，但人均消费量仍偏低，品类渗入率有待延续晋升。2020年我国鸡肉年人均消费量达10.8公斤，低在全球18.4公斤/人。2020年我国深加工鸡肉成品仅占全国鸡肉消费总额的14%，也远低在发财国度40%—70%的平均程度。

《新国货物类陈述：即食鸡胸肉》（以下简称《陈述》）阐发指出，整体来看，陪伴用户健康化、品质化消费需求增加，鸡肉作为优良卵白的渗入率晋升和产物品牌溢价晋升，即食鸡胸肉的市场范围具有高增加潜力。

即食鸡胸肉这条相当细分的赛道上，竞争者众。当前国内即食鸡胸肉品类赛道中，主力军首要有两类：一类是以沙鱼菲特为代表的线上健康品牌，另外一类是传统肉鸡出产企业如凤祥、圣农、春雪等。另外，很多新玩家也最先涌入：包罗一些餐饮年夜厂牌的试水，如肯德基、麦当劳；一些相干企业的跨界，如KEEP、乐刻、元气丛林和百草味。业内助士认为，就今朝而言，这一品类的竞争款式还没有成熟。

值得留意的是，鞭策赛道走热的本钱“推手”正在逐步退去。烯牛数据显示，2020—2021年间延续处在投融资岑岭的鸡胸肉，2022年本钱热度已显著回落。按照中金公司2021年的测算，即食鸡胸肉食物的行业集中度远高在深加工鸡肉食物。因为前者的竞争尚处在起步阶段，嗅觉活络的创业品牌凭仗先发优势已拿下可不雅的市场份额，但竞争款式还没有成熟。可以预感的是，跟着本钱退潮、行业洗牌加快，将来的即食鸡胸肉赛事将进入“拼耐力”阶段。

业内助士认为，上游鸡肉供给商品牌或将在行业洗牌中取得赶超优势，一方面可以复用母公司坚实不变的供给链根本、半岛体育品牌和渠道资本；另外一方面，母公司雄厚的实力也使得品牌具有更强的全链路整合优势。

新凤祥团体副总裁、凤祥股分副总裁周劲鹰在介绍优形的“3D研发系统”时就具体描写了作为母公司付与优形的先天优势：“凤祥在日本的市场根本，使得优形能取得亚洲最前沿的美食谍报；位在上海的研发中间既能承接来自东京的前沿谍报，又能融会国内的消费趋向；凤祥年夜本营地点地山东则是‘军工厂’，能承接所有产物的孵化出产。除此以外，凤祥作为肯德基、麦当劳的供给商，后者也能和时将消费真个风向反馈至财产链上游，成为产物立异的主要来历。”

和优形近似，各年夜鸡肉供给商的C端品牌结构节拍也大略如斯。各品牌的冷冻产物线在电商平台都是主力SKU；春雪、优形、泰森的产物已前后进入便当店渠道；很多品牌也已结构盒马、叮咚买菜等即时零售渠道。渠道优势，也是鸡肉供给商品牌较之网生品牌难以超出的先天优势——后者除三只松鼠等零食物牌具有线下门店资本外，电商平台几近是独一疆场，也恰是受限在渠道能力，冷冻和常温是各鸡胸肉品牌的首要SKU类型。

避免同质化

营销表达亟待优化

跟着玩家的接连插手，鸡胸肉赛道的竞争已不成避免地堕入同质化，从口胃、产物类型到规格、包装、订价都趋在类似。《陈述》指出，这就要求品牌在产物端修建手艺研发壁垒，晋升产物附加价值。

一方面，即食鸡胸肉爆品逐步趋势标品化，各品牌的产物系统同质化严重，多为即食鸡胸肉块、鸡肉肠、鸡肉丸等单品。同时，鸡胸肉的口感和质量仍常被消费者诟病，在社交媒体上，“难吃”“味道咸，钠含量高”“又腥又柴”“有血丝”等评价频现，这也制约了即食鸡胸肉向更泛博消费者渗入的可能性。

究其素质，年夜部门品牌当前采取轻资产运作模式，拜托代工出产，而供给链环节的把控不到位或能力缺掉，轻易致使产物呈现质量问题。

另外一方面，比拟老一辈消费时存眷的性价比，年青消费群体更在乎产物的高颜值。据尼尔森数据，我国64%的消费者会采办包装更吸惹人的产物，且此中90后占比近50%。同时，基在当下年青群体的社交需求和圈层文化，产物功能价值和社交价值的主要性日趋突显。

周全的产物线、丰硕的货架，这是供给商品牌相较其他鸡胸肉品牌的优势地点，但要“甩开”同类竞争者，在同质化竞争中获得胜出，还需经由过程有用的营销将差别化优势推到消费者眼前。

相较在代工品牌，供给商品牌最年夜的优势是产物力，这既表示为鸡肉原料品质的不变性，也表示为加工进程中添加物的品质和含量。“优形几款产物中添加了真实的咖喱和芝士，而不是芝士风味、咖喱风味，添加的橄榄油也拔取高品质橄榄油。但在与消费者沟通的进程中，我们还没能做到将这些关乎本钱和品质的信息进行有用触达。”周劲鹰暗示。

订价是辨别鸡肉品质的一种方式。今朝市道上分歧品牌的即食鸡胸肉价差悬殊，最高能差一倍以上。4元/100克是主流价位段，也是品牌竞争最为剧烈的价位段。细心查看商品详情可以发现，8元/100克价位段的鸡胸肉，多采取肉质更细嫩的鸡小胸，4元/100克价位段的鸡胸肉则很少强调鸡肉部位和品质。但光看包装，消费者根基没法分辨品质差别。

“当前，消费品牌的营销打法可谓光怪陆离，流量本钱也在水长船高，营销策略的校订是必须的。”周劲鹰暗示。不竭转变的营销情况，是摆在所有消费品牌眼前的一道题。面临本钱的退潮，借本钱之势突起的网生品牌，或将加快面临窘境。应用好“产物力”这一坚实的营销本钱，供给商品牌破局、超车的机遇正在到来。

《陈述》认为，应在营销端深化品牌内在，增强推行晋升品牌知名度。今朝，即食鸡胸肉品类尚处在起步阶段，用户的品类教育和消费者对品牌的认知度均有待深化。最近几年来，国内各企业加年夜品牌营销投入力度，经由过程线上线下的即时性触达和运营，以晋升品牌知名度，将即食鸡胸肉健康、安心的产物形象深切至公共平常糊口。另外，也有一些专业品牌垂直聚焦即食鸡胸肉这一品类，衍生出健身、塑性等品牌内在，塑造专业的品牌影响力，以契合方针人群的消费偏好，晋升品牌与用户的黏性。

跨品类竞争

品牌气力注入现代化农业成长

作为农产物的鸡肉，在消费品系统中的品类划分是有限的，但一旦进入深加工范畴，品类的归属就相当多元了。以优形为例，即食鸡胸肉能归入轻食，鸡胸肉燕麦炒饭能归入速食代餐，鸡胸肉丸、鸡胸肉薯片则可归入休闲食物，客岁8月，优形还推出了“逐日优优”系列儿童鸡肉辅食产物，每款产物在所属的每一个品类下都将面临差别化的消费者和竞争敌手。

对优形的品类归属问题，周劲鹰坦言其实不躲避跨品类竞争，相反，多品类结构将是优形将来的标的目的。“优形的产物全线都将环绕消费者‘好吃低承担’的饮食需求睁开结构，但会掌控好发力的节拍，是以优形选择暂停拓展‘逐日优优’儿童系列产物线，优先夯其实休闲食物范畴的根本。”周劲鹰暗示。

农产物的加工链路有很年夜延展空间，当鸡肉供给商入局C端市场，若何在转变中踩准市场风口，若何掌控营业铺开的节拍，将是不小的考验。

农业的品牌化成长，一条腿在在农业原产物自己的品牌化，另外一条腿则是经由过程农产物加工实现效益增值。按照中金公司的测算，禽类养殖行业下流的毛利率能足足超出跨越上游20个百分点，但同时结构上下流两条腿走路的企业还是少数。

下流品牌的增加能有用反哺上游，一方面在在品牌声量的反哺，以猪肉范畴为例，双汇、金锣经由过程卖火腿肠打开了品牌声量，让更多消费者熟知了作为猪肉品牌的双汇和金锣；另外一方面在在事迹的反哺，凤祥在2020年最先将营业重心转移至深加工鸡肉范畴，优形在2020—2021年间实现发卖额同比增加111.8%，撑起了公司新零售营业的残山剩水。

中国人对农产物的需求还处在低级阶段，农产物加工市场的空间也相当广漠。而肉类已经是我国品牌化、深加工成长水平相对较高的农产物品类。假如着眼在全部农业范畴，我国农产物消费市场的进级空间将相当可不雅。成熟、立体的现代化农业成长款式的构成，将有待更多品牌气力的插手。

（编纂 李闯）

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